興趣電商這一年，持續(xù)的經(jīng)營創(chuàng)新在不斷拓寬生意空間

2022年抖音電商最重要的變化是什么？
在「全域興趣電商」，滿足用戶需求，就是第一要務(wù)

黃海：2021年初這個時間點，抖音電商提出了一個很重要的概念，叫做「興趣電商」。在我們對話的的開頭，能不能請您說說什么是「興趣電商」？

趙凡：最早，平臺以直播和短視頻為主，根據(jù)用戶的興趣，向用戶推薦好的內(nèi)容、好的商品。這是一種「貨找人」的模式，我們把這種模式定位成了「興趣電商」。

2022 年開始，我們提出了新的概念，叫做「全域興趣電商」。其中最大的變化，是把內(nèi)容場景擴(kuò)展到了貨架場景，在「貨找人」的基礎(chǔ)上，加上用戶可以主動找貨的消費鏈路。

黃海：為什么我們會從「興趣電商」向「全域興趣電商」迭代？

趙凡：這一變化是原因，源自于我們對用戶行為的感知。過去，用戶更多的是通過他的興趣來做更多電商購買。到了2022 年的時候，我們發(fā)現(xiàn)用戶有越來越多搜的行為和逛的行為，基于用戶行為，我們推出了全域興趣電商和抖音商城，來承接好這些行為。

截至今年11月份，用戶在抖音帶電商上的日均電商搜索電商意圖的達(dá)到了 4. 6 億。從總體數(shù)據(jù)看，2022年，超過 22 萬的商家實現(xiàn)了 GMV 翻倍的增長；截至2022 年的 11 月，抖音電商已經(jīng)匯聚了 541 個各個行業(yè)的頭部品牌。

當(dāng)然，歸根結(jié)底，一切業(yè)務(wù)的動作的出發(fā)點始終是圍繞用戶需求來展開的。GMV 從來不是我們平臺最終的目標(biāo)，滿足用戶需求才是第一。 

抖音電商最大的特點是什么？

全域興趣電商，就是內(nèi)容+貨架+營銷一體化

黃海：抖音電商最大的獨特性是什么？它和其他電商平臺最大的區(qū)別在哪？

趙凡：在這一邏輯的推動下，目前，抖音電商形成了獨有的「三位一體」的形態(tài)，包括了內(nèi)容場、貨架場、營銷場，三者緊密地結(jié)合在一起。我認(rèn)為，這是抖音電商相較于其他平臺最大的特色之一。

我們其實可以通過想象一個普通用戶的產(chǎn)生消費的鏈路，理解「三位一體」。過往，大家了解一個商品其實是在看內(nèi)容的平臺上，但是從我看到它，再到我購買它，需要從看內(nèi)容的平臺跳轉(zhuǎn)到其他購物的平臺，這樣的體驗對于用戶來說是割裂的。”

“但是在抖音電商，我們的用戶看到內(nèi)容、產(chǎn)生興趣、發(fā)生購買，并且進(jìn)而延展到搜索更多相似感興趣的商品，再進(jìn)行購買，這一套的動作和鏈路是完整、持續(xù)的，是在一個平臺里面完成的。這樣的閉環(huán)體驗非常好。”

從另外一側(cè)看，這種“三位一體”，其實也改變了商家做生意的方式。“對于商家來說，抖音電商能夠更全面地滿足消費者的需求，讓內(nèi)容的種草和商品的銷售更緊密地結(jié)合在一起，打造成為一個完整的生意的鏈路。”以此為開端，抖音電商通過和商家一起攜手經(jīng)營，也逐漸探索出更多內(nèi)容場景、抖音商城聯(lián)動的獨有玩法和模式，幫助商家實現(xiàn)生意的提升。 

怎么借熱點內(nèi)容做好生意？

抖音就是潮流生活背后的推手

熱點內(nèi)容，可以讓生意爆起來

黃海：每隔一段時間，抖音總能涌現(xiàn)出令人印象深刻的短視頻或者直播間。在許多人的認(rèn)知中，抖音是一個內(nèi)容平臺。這種內(nèi)容屬性，是不是也為抖音電商上的商家?guī)砹撕芏鄮椭?/span>

趙凡：的確如此。這一年，抖音電商出現(xiàn)了許多現(xiàn)象級的內(nèi)容。比東方甄選，它以獨特的知識型內(nèi)容走紅，繼而帶動了相關(guān)消費趨勢。再比如宅家健身領(lǐng)域的劉畊宏。他們都有一個共同點，都是由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶動起消費的潮流。

我們也注意到，抖音上也出現(xiàn)了一些非常有趣的消費數(shù)據(jù)，譬如在整個抖音平臺，圖書類的銷量排名TOP1的練字的字帖；根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，目前盤串的主力人群中，35歲以下愛好者的占比已經(jīng)達(dá)到了 63% 以上。這一切都在說明，抖音現(xiàn)在已經(jīng)成為了潮流生活背后的推手。

許多品牌也借助內(nèi)容熱點趨勢打爆商品。阿迪達(dá)斯在世界杯前夕，借助了抖音世界杯熱點話題，為品牌的超級品牌日做好了預(yù)熱和引流，提升了曝光，契合了用戶的內(nèi)容上的興趣的需求，同時又引發(fā)了大量的用戶的購買的需求。在抖音商城，品牌方提供了 5 款定制的尖貨，商品卡也做了大量全面的優(yōu)化。在搜索場景當(dāng)中，品牌通過商品的基礎(chǔ)優(yōu)化、店鋪的氛圍裝修、活動的引導(dǎo)、看后搜的運維、猜用戶想搜的運維等等一系列的動作，最終實現(xiàn)了貨架場 GMV 的快速的增長，同時，阿迪達(dá)斯品牌人群資產(chǎn)新增超過了5600萬。在這個過程中，抖音電商成為了頭部品牌用來沉淀、培養(yǎng)未來主流消費人群的一個非常重要的陣地。

怎么挖掘抖音商城的潛力？

抖音商城靜默下單比例超過18%

不同商家在這里成長路徑不同

黃海：剛剛您分享了商家們怎么用內(nèi)容熱點驅(qū)動生意。今年，抖音商城也受到了很多品牌商家的關(guān)注。抖音商城這一塊究竟有多大潛力？能不能和我們分享一下，商家應(yīng)該怎么利用抖音商城擴(kuò)大銷售？

趙凡：我們看到，許多商家只需要把商品上架做好優(yōu)化，這樣在睡覺的時候，用戶都會主動過來搜，主動過來逛。對于這部分的靜默下單的比例，在抖音電商，已經(jīng)超過了18%。此外，我們發(fā)現(xiàn)平均每一個用戶在抖音商城當(dāng)中的消費，比用戶在內(nèi)容場景的消費高出426元。這些數(shù)據(jù)都反應(yīng)了抖音商城的潛力，商家可以通過一系列優(yōu)化運營動作，來做好抖音商城對用戶需求的承接。

舉個例子，比如對用戶主動搜索這一類的需求，我們可以通過標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化等，對“搜索三要素”進(jìn)行優(yōu)化，做好承接。平臺也提供了很多的產(chǎn)品工具，幫助商家知道此時此刻用戶正在熱搜的關(guān)鍵詞是什么，商家就可以把這一類的熱詞加到商品的標(biāo)題里，從而提升商品在搜索的展現(xiàn)概率。這有一個品牌叫森馬，品牌通過把熱詞、產(chǎn)品圖的優(yōu)化做好，搜索GMV增長了30%。

除了等待用戶搜，商家還可以去引導(dǎo)用戶搜和用戶逛。我們有一個功能叫做“看后搜”，是指用戶在看完直播、短視頻之后，在搜索框和評論區(qū)，會彈出引導(dǎo)用戶搜索的一些關(guān)鍵詞。用戶通過點擊跳轉(zhuǎn)這些搜索結(jié)果，就會發(fā)現(xiàn)自己想搜的相關(guān)的商品。

這里也給大家舉一個例子。我們有一個品牌叫駱駝，它聯(lián)合了一些達(dá)人，發(fā)了短視頻種草，在評論區(qū)設(shè)置小藍(lán)詞。用戶隨意點擊話題詞或評論區(qū)的小藍(lán)詞，都可以直接進(jìn)到這些關(guān)鍵詞的搜索頁面、對應(yīng)的商家頁面。通過這一系列看后搜的運維，駱駝的搜索GMV 提升了263%。

總而言之，商家可以結(jié)合自己的情況，按照不同的成長路徑在抖音上進(jìn)行發(fā)展。我們看到有兩種類型的商家：一些商家內(nèi)容做得很好，我們建議這一類型的商家需要同時布局好商城，學(xué)會協(xié)同好貨架和內(nèi)容。對于另外一些本身在貨架場有豐富的經(jīng)驗，但是在內(nèi)容場的運營相對欠缺的商家，就需要強(qiáng)化好內(nèi)容場建設(shè)，通過內(nèi)容，聯(lián)動貨架，實現(xiàn)好新客的轉(zhuǎn)化。我們的終局，是希望商家能夠同時把內(nèi)容能力、貨架能力、營銷能力全部具備好。

年貨節(jié)到了

商家們應(yīng)如何備戰(zhàn)？

全域興趣電商大促，兼顧傳統(tǒng)玩法和內(nèi)容特色

提升服務(wù)體驗是年貨節(jié)的重中之重

黃海：最近，一年中最重要的大促之一年貨節(jié)來了。我們知道抖音電商在年貨節(jié)準(zhǔn)備了一系列的玩法。我的問題是：相較于其他平臺的年關(guān)大促，抖音電商的年貨節(jié)有何特色？

趙凡：全域興趣電商的大促，要同時兼顧傳統(tǒng)貨架的玩法和內(nèi)容場特色的玩法。我們需要在兩邊做好創(chuàng)新和打通。首先，傳統(tǒng)貨架這樣的大促玩法，類似于跨店每滿減、消費券等等是十分必要的。同時，我們又需要有全域聯(lián)動的創(chuàng)新玩法。像本次的年貨節(jié)，我們就推出了像「點亮家鄉(xiāng)年貨」，這種同時橫跨內(nèi)容場景和傳統(tǒng)貨架場景的玩法。

黃海：您對商家為年貨節(jié)做準(zhǔn)備有什么建議？

趙凡：我給商家朋友的建議是，大家可以特別關(guān)注三個方向：

首先，是圍繞年貨的需求做好商品的供給。年貨節(jié)是有送禮的需求，因此我們的商家朋友們可以做一些新年的禮盒，定制的兔年包裝等，以及包括像美妝、服飾等等一些應(yīng)季的貨品、節(jié)日節(jié)慶類屬性的一些商品，這些產(chǎn)品比較容易爆發(fā)。

第二點，做好特色化的內(nèi)容。在全域興趣電商的場景下，我們需要做的是更好的、更有特色的、更有針對性的內(nèi)容。比如我們的直播、短視頻，需要做出一些有年味特色的內(nèi)容，激發(fā)消費者的興趣。在抖音商城，包括櫥窗、店鋪裝修，也要做好對應(yīng)的視覺的煥新和沉淀。我們同時還要結(jié)合好平臺主推的年貨節(jié)期間的一系列的熱點，做好內(nèi)容上的共創(chuàng)和節(jié)奏的跟隨。

第三點，我建議大家一定要做好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。年貨節(jié)期間，往往訂單量也會比較大，同時再加上今年物流的一些特殊的影響。需要商家做好配套的工作，防止發(fā)貨不及時、備貨不足等一些情況的發(fā)生。

抖音電商，一直在創(chuàng)造越來越多引領(lǐng)趨勢的熱點。對于商家朋友們來說，流量在哪里、內(nèi)容在哪里，用戶的關(guān)注力就會哪里。我們的平臺上有非常活躍的用戶的群體、有非常大的用戶的流量、有永遠(yuǎn)不停的創(chuàng)新內(nèi)容和玩法，商家朋友們的生意空間，會在這里越來越大。