拉新、促活、提銷售，這3個品牌告訴你如何做好會員運營

2022年的抖音618好物節(jié)剛剛落下帷幕。在這個618，直播總時長達到4045萬小時，成交額破千萬的直播間達到183個，服務商合作商家破百萬直播間達到1219場，交易額破千萬的品牌達758個。以興趣內容驅動營銷、聯動場域，平臺、品牌、店鋪在這個過程中，都獲得了不同層次的突破。

回顧618、再放眼每一次大促，一個值得關注的點是：品牌、商家們，愈發(fā)關注與用戶的深度對話、對用戶的私域沉淀，并借此實現生意上的躍升。而對于品牌商家而言，拉新難度、獲客成本卻在與日俱增。如何將流量截取變?yōu)殛嚨剡\作，如何從一次購買變?yōu)榉劢z復購，成為它們的共同焦點。

在抖音電商，做好店鋪會員運營、定期觸達會員、和會員產生有效互動以提升轉化，成為了商家們的共識。或是以會員抽簽購等玩法，在多場景激發(fā)用戶興趣，快速拉新；或是以生活觀念輸出、會員派樣等形式，多次觸達用戶，激活會員的復購熱情；或是以優(yōu)價好物、福利優(yōu)惠，配合精準的人群運營手段，拉升會員在大促中的消費貢獻……商家們各出奇招，一次又一次取得了亮眼成績。

今天，我們將分享心相印、colorkey珂拉琪、森馬3個品牌在抖音電商大促活動中的會員運營細節(jié)。它們，或為不同行業(yè)如何玩轉會員運營帶來啟發(fā)。

心相印：多種玩法促進會員吸納，日均招募數過千

對于身處個護家清這一日用品賽道的品牌，消費者的品牌認可度和忠誠度至關重要。

心相印創(chuàng)辦于1996年，是中國生活用紙行業(yè)最知名的品牌之一。在抖音電商，心相印于2021年底開通會員板塊。本次抖音618好物節(jié)活動期間，心相印三店會員數超過26萬，日均招募會員數1000+，成為會員運營標桿，沉淀了會員運營的“心”方法。

1、多場景引導會員入會

618期間，在直播間、短視頻和店鋪三個端口，心相印均采用了不同的方式吸引會員。

在直播間，心相印通過直播間貼片+主播話術+福袋話術引導等方式，刺激消費者主動入會。在店鋪端和短視頻側，心相印對店鋪頁、品牌號進行重新裝修；通過短視頻的方式展現入會福利，在引流進直播間的同時，引導消費者入會。

2、會員抽簽購+會員派樣，提升用戶粘性

自年貨節(jié)期間開通會員抽簽購玩法后，心相印每月開設一檔會員抽簽購活動，在吸引更多新會員的同時，也促進了老會員的活躍度。在618期間，會員抽簽購參與人數高達1.8萬人。

另外，在今年38節(jié)活動期間，心相印官方旗艦店新增會員數位居個護家清TOP1，其主要原因是在38期間品牌開通會員派樣玩法。活動期，心相印共計派樣2000份，招募會員數8000+。通過對體驗裝的派發(fā)，對新品進行拉新種草，促進二次復購，提高用戶粘性。

3、結合用戶畫像，優(yōu)化人群運營策略促轉化

結合抖音用戶模塊上線的人群畫像分析，心相印深度洞察新老會員的基礎畫像、交易行為、商品偏好，對會員進行精準人貨匹配，以會員管家支持、精準的千川投送、短信發(fā)送等形式激活會員關注，形成復購。

抖音618好物節(jié)期間，心相印通過使用會員管家對會員進行觸達，觸達率達11.94%，進店率為11.37%。在店鋪銷售中，會員銷售成交占比高達11.33%，對整體銷售提升明顯。

colorkey珂拉琪：借力618大促心智，會員成交占比達18%

美妝賽道競爭激烈，國潮彩妝先鋒品牌colorkey珂拉琪嘗試借勢618平臺大促勢能，集中釋放拉新玩法，實現了流量+會員沉淀雙突破。

抖音618好物節(jié)期間，在會員招募量上，珂拉琪排名美妝類第一位；僅6月10日單天，就吸納了2.4萬新會員，破品牌歷史峰值。在會員帶來的銷售提升上，6月10日，珂拉琪單天會員GMV占比18%，較日常提升3%-9%，店播GMV較日常提升1.5倍。

1、爆款派樣激發(fā)入會熱情，多環(huán)節(jié)布局展示會員價值

618活動期，借助大促心智，結合品牌店播會員活動宣導、頭部達人朱梓驍聯合宣發(fā)，實現單天1.5萬派樣，拉新占比92%。

在拉新策略上，colorkey珂拉琪推出品牌會員核心機制【5.9元會員專享2只彩色眼線筆】，以及多款會員專屬權益商品，配合抽簽購/多種類會員派樣等玩法，激發(fā)用戶入會熱情。

在品牌自播間內，從直播間視覺、購物車會員權益呈現、會員權益商品主圖、會員中心頁各項會員權益活動，均將品牌對會員的重視度展現得淋漓盡致。

與此同時，圍繞用戶消費中所觸達的環(huán)節(jié)，品牌設計了包含直播間鏈接、購物車入口、品牌號、店鋪會員板塊入口、購后支付頁等工具，讓用戶充分感知成為品牌會員的價值的同時，也能快速找到入會路徑。

2、釋放會員專屬活動+專享品，有效拉升會員側銷售額

既要“高效拉新”，又要“提升轉化”。618大促期間，colorkey珂拉琪進一步優(yōu)化了會員權益，設計會員專屬滿贈活動，并推出會員專享品機制，充分體現品牌會員權益傾斜程度。大促期間，會員GMV成交占比達18%，較日常提升超8%。

colorkey珂拉琪為會員帶來了專享滿贈活動，單筆實付到達一定額度，即加贈粉餅。在品牌的自播間以話術引導顧客組套下單；也在店鋪首頁、矩陣號等渠道重新設計滿贈相關的廣告貼片、商品主圖。

此外，品牌還為會員帶來了會員專享品。品牌會員可領專享券，優(yōu)惠購買眉粉筆套組。不僅有效提升了套組產品的銷售，還以超低價格，讓顧客體驗到了多種優(yōu)質產品，強化會員價值心智。

森馬：巧用會員畫像，提升會員銷售2倍增長

在4月份舉行的新風潮大促中，森馬官方旗艦店與抖音電商平臺深度溝通，釋放出一系列動作高效沉淀會員、精準轉化會員。

回顧活動中的成績：森馬官方旗艦店以抽簽購等玩法，實現單渠道新增會員3000+；結合新上線人群畫像，品牌重新打造人群策略，使會員帶來的銷售增長2倍。

1、抽簽購玩法，促新用戶入會

活動開始，森馬官旗正式上線抽簽購【0.01元抽取森馬價值199元行李箱】的活動，并且再以直播間貼片、抖音群聊推送的形式透傳，引導新用戶入會、激活老用戶一鍵參與，自主參與到會員活動中來。

新風潮大促期間，這一活動總參與人數超過7000人；其中，參與的新會員人數高達5000+人。

2、圍繞人群畫像，進行精準人貨匹配促進銷售

在新風潮大促活動森馬官方旗艦店的BIGDAY當天，店鋪結合抖音用戶模塊上線的人群畫像分析，深度洞察新老會員的消費偏好以及對店鋪商品的喜好等數據，進行會員側的精準人貨匹配。

森馬官方旗艦店抓住會員權益，結合畫像中商品偏好、直播間利益點，使用會員管家精準推送文案，在大促的關鍵節(jié)點進行全會員觸達。在人群策略的幫助下，會員進店率提升了126%，商品點擊提升了16%，成交人數提升了176%。

透過這些案例，一個值得思考的關鍵是：不同行業(yè)的代表性品牌，以多元玩法，拉新、促活、提銷售，不僅僅會對當下的大促產生積極效果，更是在為長效經營“架橋鋪路”。

多元化的拉新動作、積極的會員互動、長期的價值輸出習慣，本身就是對品牌形象的一次展現、對消費者心智的回應。隨著會員玩法為更多商戶所熟悉、會員機制的進一步升級，我們期待更多品牌，能打通公域和私域，獲得新增長。